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前有知名主持人汪涵帶貨退款七成，后有當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴直播數(shù)據(jù)造假，直播帶貨盛行，然而事后翻車也頻頻發(fā)生。11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），擬禁止直播數(shù)據(jù)流量造假、發(fā)布虛假信息等違法違規(guī)行為。

根據(jù)《征求意見稿》，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播等形式向社會公眾推銷商品或服務(wù)的活動。

值得關(guān)注的是，《征求意見稿》在第三章直播間運(yùn)營者和直播營銷人員中特別提到，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。

近日，汪涵一場直播帶貨被曝退款率超七成，引發(fā)社會關(guān)注。有參加汪涵直播間的商戶在朋友圈發(fā)文稱，11月6日，該司電商店鋪參加銀河眾星直播機(jī)構(gòu)旗下藝人汪涵“順德專場直播”。開播費(fèi)10萬元，當(dāng)天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%，“更令人氣憤的是直播進(jìn)行中出現(xiàn)多臺退款的刷單行為，導(dǎo)致我店鋪收到平臺的虛假交易警告。當(dāng)天直播其他順德商家也有同樣遭遇”。該商戶稱。

針對汪涵疑似 “刷單”行為，汪涵簽約方銀河眾星回應(yīng)稱“這是假的”，公司沒有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的行為，只是幫該電商平臺賬號做一次直播執(zhí)行，沒有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺方正在介入調(diào)查，具體攻擊源頭還未查清。

此前，據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，李雪琴“雙11”期間，在當(dāng)天結(jié)束時的311萬的觀眾中，只有不到11萬真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評論區(qū)與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機(jī)器刷出來的。

該報(bào)道稱，李雪琴的遭遇只是當(dāng)下直播帶貨刷量亂象的一個縮影。剛剛過去的“雙11”，直播帶貨延續(xù)了過去一年的火爆景象。薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播動輒數(shù)十億的交易額，越來越多的知名主播也紛紛加入“億元俱樂部”。然而背后卻潛藏著巨大的行業(yè)泡沫和層層虛假數(shù)據(jù)。

對此，《征求意見稿》要求，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立直播間運(yùn)營者賬號信用評價管理制度，對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

與此同時，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號信用評價、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，對重點(diǎn)直播間運(yùn)營者采取專人實(shí)時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于60日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

實(shí)際上，今年7月1日起正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》就對直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況作出了規(guī)定。上述文件指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品（含電子煙）。

此外，《征求意見稿》指出，直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲；16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

國家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，征求意見稿要求直播營銷平臺加強(qiáng)自身管理，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，立即處置，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報(bào)告；建立健全風(fēng)險(xiǎn)識別模型，對高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。