信息來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

如果說兩年前的“雙11”還是企業(yè)各自為戰(zhàn)，那今年的“雙11”無疑已經(jīng)成為陣營間的較量。一方面是阿里、蘇寧通過時尚、直播、O2O等因素尋求新亮點；另一方面是京東、沃爾瑪業(yè)務(wù)合作的消息頻出，大搞雙線互動?！半p11”早已不是此前以“光棍節(jié)”的形象被大眾認(rèn)知的戲劇性節(jié)點，它已成為整個電商行業(yè)提升營業(yè)額、探尋新模式的契機(jī)。在此背景下，電商企業(yè)間的生態(tài)化競爭愈發(fā)激烈。

陣營聯(lián)動

如何定義當(dāng)下的“雙11”？很顯然，這已不是原來的“光棍節(jié)”，也不是簡單的“剁手節(jié)”，它是一場全行業(yè)爭奪消費(fèi)者目光的狂歡盛宴，同時也是企業(yè)試水新模式的煉金石。如果說前幾年的“雙11”還是幾大電商龍頭各自為戰(zhàn)的話，那么今年陣營聯(lián)動則是最大特色。

今年阿里“雙11”在強(qiáng)調(diào)全球化、全娛樂化的同時，在運(yùn)營模式上更強(qiáng)調(diào)全渠道化，加速擺脫天貓系的色彩，各大生態(tài)圈都會參與其中。消費(fèi)者在各個交易的場景下、生活的場景下，還有一些媒體娛樂的場景下，都可以輕松購物。

同時，在實體門店，今年阿里在聯(lián)合蘇寧易購的同時，還將在2000多家星巴克門店、4000多家KFC門店以及銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等商業(yè)實體，總計近10萬家門店全面實現(xiàn)電子化，并讓消費(fèi)者在品牌天貓旗艦店購物時，可以通過系統(tǒng)對接實現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時送貨上門。全球第三大零售貿(mào)易集團(tuán)麥德龍也正式入駐天貓，并在大數(shù)據(jù)方面與阿里巴巴展開合作。在與阿里聯(lián)動的同時，蘇寧還將突出自身線下優(yōu)勢，通過打造商業(yè)古城復(fù)原和演繹古代商業(yè)加碼線上線下融合。

處于另一陣營的京東、沃爾瑪同樣是以雙線互動為發(fā)力點。在“雙11”開戰(zhàn)前夕，京東與沃爾瑪聯(lián)合宣布在電商、跨境電商、O2O等領(lǐng)域開展合作。其中，山姆會員商店獨家入駐京東、沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購，此外還有20余家沃爾瑪購物廣場也將上線O2O平臺“京東到家”。

合作加速

零售巨頭抱團(tuán)合作的目的也在于尋求優(yōu)勢互補(bǔ)，試圖占有更大的市場話語權(quán)。就京東與沃爾瑪在“雙11”前的頻頻互動而言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問、億邦動力網(wǎng)首席知識官葉志榮表示，沃爾瑪作為全球零售巨頭，亟待探索電商市場，但在經(jīng)歷了1號店的挫敗后，通過與1號店具有相似供應(yīng)鏈模式的京東合作，是快速打開中國電商市場的一條捷徑。對于京東來說，一向擅長3C、數(shù)碼產(chǎn)品的京東在與沃爾瑪合作后，意味著沃爾瑪海量商超產(chǎn)品的SKU將可以直接注入京東平臺，拓展品類資源?！半p方只是在這個重要節(jié)點做了自己最需要做的事情?！比~志榮稱。

電商企業(yè)推出新玩法并不是一時興起，這些玩法在經(jīng)過“雙11”發(fā)酵后，往往會成為下一年的現(xiàn)象級場景。去年“雙11”，阿里聯(lián)手蘇寧、銀泰、首旅等千余商家打出“萬店同慶”，作為連接線上線下的支付工具——支付寶，成為消費(fèi)者線下參與“雙11”不可或缺的應(yīng)用。再看今天，消費(fèi)者在門店購物通過支付寶付費(fèi)的場景已經(jīng)愈發(fā)常見。今年，支付寶將目標(biāo)升級為實現(xiàn)全球收付能力。

同樣，去年“雙11”京東首度曝光上?！皝喼抟惶枴眱?nèi)部視頻，此后一年，高度智能化、自動化的倉儲設(shè)備和作業(yè)流程的“亞洲一號”項目成為京東建設(shè)的重點。而在今天，根據(jù)此前京東方面透露的內(nèi)容，將引入機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心兩個自動化設(shè)備作為此次“雙11”京東物流能力升級的體現(xiàn)。

展露新路徑

其實，生態(tài)化運(yùn)作在網(wǎng)約車尤其是發(fā)展勢頭較猛的樂視已有嘗試。在與滴滴火拼價格后，樂視旗下易到開始縮減活力。雖然在宣傳口號上仍是充值返30%甚至50%，但返給用戶的是“生態(tài)券”，即樂視會員券、樂視電視以及易到用車券的組合，一改當(dāng)初通過充返爭奪客戶時完全返打車券。業(yè)內(nèi)分析人士表示，此舉不僅可以促進(jìn)平臺自有產(chǎn)品的銷售，也將實實在在地降低營銷成本，避免無謂的“燒錢”。

低價促銷已不是刺激消費(fèi)者購物的惟一要素，同樣也不是電商玩轉(zhuǎn)“雙11”的主要噱頭。隨著同質(zhì)化競爭加劇，電商企業(yè)想要搶占制高點，關(guān)鍵在于如何加大平臺對消費(fèi)者的吸引力，弱化價格，采取類似即秀即買等新玩法、豐富產(chǎn)品品類等做法，成為電商企業(yè)拓展市場的新路徑。在北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽看來，影響消費(fèi)者網(wǎng)購選擇的因素不再只是價格，產(chǎn)品、服務(wù)以及渠道都將被考量。單純比拼價格的“雙11”已經(jīng)體現(xiàn)出疲態(tài)，電商企業(yè)需要用豐富的資源、新奇的玩法以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶。

正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在天貓“雙11”購物狂歡節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會上所表示的，今年“雙11”要加速全球化，不僅讓國內(nèi)消費(fèi)者買到更多國際商品，同時為全球商家拓展新市場提供支付、配送等方面的便利。據(jù)了解，為配合今年“雙11”的國際化，菜鳥物流在中國香港和澳大利亞的倉配系統(tǒng)也將參戰(zhàn)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此后菜鳥位于澳大利亞和中國香港的全球訂單履行中心將同時支持海外商品配送到港臺地區(qū)。受益于此，今年將有如Costco、麥德龍、梅西百貨等全球頂級零售商以及香港樓上燕窩等地方特色品牌在港臺地區(qū)銷售。

對于京東陣營而言，隨著與沃爾瑪戰(zhàn)略合作的展開，以往沒有開通沃爾瑪山姆會員店地區(qū)的消費(fèi)者，此后通過京東不僅可以買到山姆會員店的商品，還可通過沃爾瑪全球官方旗艦店買到來自海外的進(jìn)口商品。京東與沃爾瑪全方位合作，背后擴(kuò)充品類資源的意圖也不言而喻。

看向新零售

對于電商的生態(tài)化概念，近兩年已不再如最初那般受企業(yè)追捧。但實際上，這并不是說生態(tài)化的電商發(fā)展路徑已經(jīng)過時，而是以一種新的形勢被呈現(xiàn)出來。正如阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所說，未來阿里將不再提“電子商務(wù)”，因為它隨時可能會被淘汰。在日前舉辦的云棲大會上，馬云表示，未來將是新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源的時代。其中，所謂的新零售是指，將線上線下和物流相結(jié)合。

在葉志榮看來，從最早的平臺化經(jīng)營、線上線下雙線發(fā)展，再到后來的生態(tài)化經(jīng)營，以至馬云提出的“新零售”概念，電商的發(fā)展模式一直在被補(bǔ)充。雖然名稱變了，但目的都是為了讓企業(yè)能在零售鏈條中提供更多的消費(fèi)場景。

今年，阿里將新零售時代的四大趨勢總結(jié)為：“消費(fèi)即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個性化消費(fèi)場景”。賴陽表示，在如今的零售行業(yè)，線上線下融合已經(jīng)是大勢所趨，問題的關(guān)鍵是要解決效率的問題。在企業(yè)既有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，對于將要開拓的新業(yè)務(wù)，如果自我管理成本過高，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是最快捷也是最高效的方式。